顧客の本当の欲求をどう見つける？｜monotips station 第47回

イントロダクション

顧客に聞いた答えを、そのまま商品やサービスに反映してもうまくいかないことがあります。2021年3月24日配信の第47回では、しばっちが『ほんとうの欲求は、ほとんど無自覚。』を紹介。顧客の「お気に入り」とその理由を手がかりに、表に出ていない不満を探る方法を、マクドナルドなどの事例から考えます。

収録前には、仕事部屋の整理や卒園式の話に続いて、事業再構築補助金と小規模事業者持続化補助金についても話しました。補助金の概要が固まっていない時期だったため、申請を考えるなら一次情報を確認し、やりたいことや使える人手に無理が出ないかも考えたい、というやりとりです。

収録前の近況と補助金の話

本の紹介に入る前に、二人は春先の近況を交わしました。新しい棚を使って仕事部屋を片付けた話では、紙の書類はデジタル化しても見にくいことがあり、顧客ごとにファイリングしていると話題に。そこで、厚紙製で1個400円ほどのワーカーズボックスも紹介されました。仲間が作った箱で、ファイリングせず棚に入れておけるため、領収書などの整理にも便利そうだという話です。セリアの商品をめぐる騒動にも触れました。

卒園式の話では、下の子が幼稚園を卒園する時期を迎え、送り迎えがなくなることにしんみりする気持ちが語られました。前年は幼稚園が休みになった期間があり、卒園式だけを実施。今年は感染対策を続け、歌を控えるなど短縮し、家族からの参加は一人にする形で式が行われたそうです。

補助金については、事業再構築補助金の公募要領がまだ出ておらず、3月中の発表を待っている段階でした。3月17日には考え方を示す指針が出ており、申請を検討する人は確認しておきたい、と二人は話します。士業の人たちによる解説動画も増えていたものの、説明に違いが見られるため、一次情報を確かめることが大切だという意見も出ました。

補助金ありきでやりたいことやリソースに無理をさせるのは避けたい、という話になりました。小規模な事業者なら、事業再構築ではなく持続化補助金が合う場合もあるのではないか、という話になりました。当時の説明では、通常枠が50万円、低感染リスク枠が100万円とされていた一方、こちらも公募要領はまだ先の見込みでした。概要が発表されたら番組で取り上げる予定だと伝え、本編の書評へ移ります。

1. 顧客に聞いても答えが見つからない理由

本の前半では、顧客の表面的な回答と、本人も気づいていない欲求がずれる例を紹介します。しばっちによると、著者は株式会社デコムの大松孝弘さんと波田浩之さん。マーケティングのセミナー講師に勧められて手に取った一冊で、前半には具体的な事例、後半には学術的なフレームワークが収められています。

1-1. タイトルが示す顧客調査の難しさ

新しい取り組みを始めるとき、顧客が何を望んでいるかを調べることがあります。ただ、顧客自身が自分の欲求を把握していない場合もあり、アンケートの回答をそのまま商品にしても売れるとは限りません。しばっちは、本のタイトルにある「ほんとうの欲求は、ほとんど無自覚」という考え方は、「顧客の欲しがるものを売るな」という話に近いと説明します。

そのずれを示す例として、マクドナルドの業績が落ち込んでいた時期の話が挙がりました。行かない理由を尋ねると、カロリーが高い、体に悪そうといった答えが返ってきた。そこでサラダマックを販売したものの、思ったほど売れなかったという事例です。

1-2. サラダマックと、たまに食べたいバーガー

では、顧客が求めていたのは何だったのか。健康を気にしている人でも、マクドナルドへ行くときまで健康的な食事を望んでいるとは限りません。日常では体にいいものを食べつつ、たまに行くときくらいは肉をしっかり食べたい。そんな欲求に応える商品として、クォーターパウンダーやメガマックが挙げられ、業績回復のきっかけになったと本では説明されているそうです。

表面的なアンケートだけでは、この「たまには思い切り食べたい」という欲求が見えにくい。しばっちは本の示唆をこう伝えます。

「聞くと『うーん』と答えますが、実際はそうではありませんでした」

あらかわは、この事例はものづくりにも参考になると応じます。顧客に直接聞くだけでは、本質的な不満に届かないことがある。後半のフレームワークは、そうした無自覚な不満を見つけるためのものです。

2. 身近な事例で見る、表に出にくい不満

本ではマクドナルド以外にも、家庭内の不満や農業従事者の減少を題材にしています。二人は例の分かりやすさを認めつつ、どこまで一般化できるかも話し合いました。

2-1. 贈り物ではなく、大切にされている実感

家庭の例では、妻の表面的な不満は「隣の旦那さんはプレゼントをするのに、自分にはない」というものです。そこでブランドの小物を贈っても、期待した解決にはならない。本で紹介されるのは、物そのものではなく、自分を大切にしてほしいという不満が隠れていた、という見立てです。

その人は友人を招き、得意なことを教えていました。友人の間では大切な存在として扱われる一方、家庭ではそう感じられない。そこで、大学時代に趣味でしていたテニスを始め、教えてもらうという例が成功例として挙げられます。

ただ、あらかわは、これをそのまま家庭で試すと地雷を踏む可能性もあると指摘します。料理を教えてもらおうとしても、相手が面倒に感じるかもしれません。存在を認めてほしいという見立ては参考になっても、具体的な行動は相手に合わせて考える必要があります。

2-2. 農業を始めるときの負担

農業従事者の減少について、本では「儲からないから農業をしたくない」という表面的な不満に対し、補助金を出すだけでは十分な効果が出ないのではないか、と問題を立てています。これに対し、あらかわは、周囲に補助金が助かったという人もいると補足しました。

本で示される別の見方は、農業を家業として始めると、全ての時間を捧げなければならないという負担です。週休2日、1日8時間勤務の会社員に近い形で働ける農業法人を作り、雇用する方法なら入りやすい人もいるのではないか、という提案でした。あらかわ自身は家業として全力で農業をしたい人もいるだろうと話し、しばっちも、一つの提案として受け止めます。アンケートでは「お金」と答えていても、実際のハードルは働き方かもしれない、という例です。

3. お気に入りと理由から、無自覚な不満を探る

では、表に出ていない不満をどう探すのか。番組で紹介されたフレームワークは、課題から始めて、顧客のお気に入りとその理由をたどる流れです。

まず解決すべき課題を定め、対象者が気に入っていることを書き出します。次に、なぜそれを気に入っているのかを考える。その理由を手がかりに、課題に対する不満を、表面的なものと無自覚なものに分けて探ります。最後に、その不満を解消するアイデアを考えます。

マクドナルドの例なら、課題は業績不振です。健康的な生活や体づくりが好きなこととして挙げられる一方、健康的な食事を続けることにストレスを感じ、たまには肉を思い切り食べたいことも、お気に入りになりえます。表面的には「ヘルシーなものがないから行かない」と見えても、無自覚な不満は「たまには食べ応えのあるバーガーにかぶりつきたい」かもしれません。どちらの不満を見つけるかで、サラダを出すのか、食べ応えのある商品を出すのか、打ち手が変わります。

3-1. ファンには「好き」を聞く

この話は、一見するとアンケートが役に立たないという主張にも聞こえます。そこであらかわは、以前取り上げたA4一枚アンケートとのつながりを挙げました。すでにファンになっている人に、なぜファンになったのかを尋ねると答えてもらいやすい。一方、ファンではない人に理由を聞いても、関心が薄く、よく考えずに答えることがある。聞く相手によって質問の仕方を変える、という整理です。

二人は、好きなことには素直に答えやすく、好きでないことには深く考えないのではないかと話します。商品を届けたい相手には、まず好きなことを尋ね、そこから自社のサービスとの接点を探る。なぜ買わないのかを聞くより、「好きなことは何か」から始める方が、手がかりを得やすいという考え方です。

しばっちがボードゲームを好きになった理由も、ゲームそのものだけではありませんでした。人と話したり、仲良くなったりする道具としての面白さがあったといいます。二人は、前回までの書評で扱った「好き」やファンへの聞き方とも、今回の本の話がつながると確認しました。

4. 遊びを会話のきっかけにする

好きなことは、顧客の話を聞くときの入口にもなります。ボードゲーム会なら、同じ趣味を持つ人が集まり、遊びながら人柄も見えてきます。

「お茶しましょう」「話を聞かせてください」と誘うより、ボードゲーム会の方が参加しやすい場面もあります。あらかわは、ゴルフや麻雀も同じように、人が集まり会話を始めるきっかけになると話しました。しばっちは、ボードゲームを通じて人とつながることが、自分の好きになった理由の一つだったと振り返ります。書評の最後には、こうした場を作るボードゲームをまた考えたい、という話も出ました。

5. 健康志向を少しずつ商品に取り入れる

番組の終盤では、家族でマクドナルドへ行ったときの観察から、健康志向を取り入れる方法にも話が及びました。ポテトの代わりに枝豆コーンを選べることに気づき、サラダマックのように一気に方向を変えるのではなく、セットの中に少しずつ野菜を取り入れているのではないか、とあらかわは見ます。

枝豆を選ぶ人は週末にも見かけるそうで、家族で行くとハッピーセットを枝豆にし、大人のポテトを分けることもあると話しました。二人は、健康志向に合わせれば何でも解決するわけではなく、時代の変化に合わせた小さな調整もあると確認します。マクドナルドは、その変化を観察する題材として面白いという話で締めくくりました。

エピソードの総括

今回の学びとポイント

顧客の回答をそのまま商品にする前に、その人が何を好きで、なぜ好きなのかを考えてみる。そこから、本人もまだ言葉にしていない不満が見つかるかもしれません。この回では、マクドナルドの事例を軸に、その探り方を話しました。

• 顧客の回答と、実際に求めているものが一致するとは限らない
• 課題を置き、お気に入りとその理由から不満を探し、解決アイデアにつなげる
• ファンには好きになった理由を尋ね、非ファンへの質問は答えの確かさを見極める
• ボードゲームやゴルフなど、好きな遊びが会話の入口になることもある
• 商品を大きく変えるだけでなく、枝豆コーンのような小さな調整も考えられる

新しい商品やサービスを考えるときは、「なぜ買わないのか」だけでなく、相手の好きなことと、その理由から尋ねてみる。二人が紹介したフレームワークを、次の顧客調査で試す手がかりにできます。

次週は、事業再構築補助金の概要が発表されていれば取り上げ、情報がなければ別の補助金か書評を紹介する予定だと案内しました。

monotips stationについて

monotips stationは、ビジネスの小技を紹介するWEBマガジン「monotips」から生まれたPodcastです。編集長のあらかわと副編集長のしばっちが、毎週ビジネスが少し良くなるチップスを紹介しています。番組へのフィードバックは、WEBマガジン「monotips」のお問い合わせフォーム、またはnote・Twitterで受け付けています。