店舗とウェブをつなぐオムニチャネル、子ども向けイベントの運営から見えたこと｜monotips station 第230回

イントロダクション

2024年10月23日配信のmonotips station 第230回では、オムニチャネルと子ども向けイベントの運営を取り上げます。販売経路を増やすことと、店舗とウェブで買い物の体験をつなぐことはどう違うのか。在庫や社内の評価制度が、導入の壁になるのはなぜか。後半では、ミヤシルを担当委員会の外から見たしばっちが、企画の魅力と運営の苦労を振り返ります。

あらかわの子どもたちがイベントの和菓子づくりに参加した経験をきっかけに、最後はイベントと店舗・ウェブをどうつなぐかを考えます。

1. オムニチャネルは、売り場を増やすだけではない

この章では、オムニチャネルの意味を、アプリや店舗での買い物体験を例に考えます。

1-1. 販売場所を増やすことと、体験をつなぐこと

オムニチャネルは、小売業界で10年ほど前に話題になった言葉です。あらかわは別件で発表する機会があり、整理した内容を共有しました。

しばっちがまず思い浮かべたのは、商品をインターネットや対面など、いろいろなチャネルで販売すること。あらかわも言葉の意味としては合っているとしつつ、それはオムニチャネルの一歩手前だと説明します。大事なのは、ウェブでも実店舗でもユーザー体験が連動していることです。

「ユーザー体験がシームレスに、ウェブでも実店舗でも連動していることが大事なんです」（あらかわ）

たとえば、ウェブと実店舗で同じアカウントを使える状態です。しばっちが「実店舗でアカウントを使うんですか？」と反応すると、あらかわは具体例を見ながら説明を続けました。

1-2. ユニクロのアプリでは購入履歴と受け取り方法がつながる

アプリを使った買い物の流れを、ユニクロを例に見ていきます。無印良品の名前も挙がりましたが、話の中心になったのはユニクロのアプリでした。しばっちはアプリを入れていないそうです。

アプリの会員証はウェブと実店舗で連動していて、店舗で会員証を提示するとポイントが貯まります。実店舗でいつ何を買ったかをウェブで確認でき、ウェブでの購入もアプリから見られます。同じ商品をまた買いたいときは、自宅への配送と店舗での受け取りを選べる。購入履歴から受け取りまでがつながるところに、シームレスな体験があります。

眼鏡店のアプリも、近い例として紹介されました。一度作った眼鏡の度数が記録され、できあがった眼鏡はカウンターで待たずに受け取れます。店舗にあるロッカーをQRコードで開ける仕組みで、スシローの受け取りに似ている、とあらかわはたとえました。以前は店頭で注文し、受け取りのためにもう一度カウンターで待つ必要があったのに対し、受け取り方も変わっています。

LINEアカウントにクーポンが届く仕組みも話題に上がりました。小売店やメーカーが利用者の情報を集め、インセンティブを渡しながら自社に有利な情報を加えていく。あらかわは、その先に顧客ごとのLTV、ライフタイムバリューの最大化を見ています。

1-3. アプリの便利さには、管理の手間もついてくる

アプリで買い物が便利になる一方、持ち続ける手間もあります。コカ・コーラのアプリでは、自販機の商品をスマートフォンで買えます。慣れればApple Payで支払えて小銭がいらず、スタンプが貯まると、ときどき1本を無料でもらえる。あらかわは、最初の手間を越えると楽しいと話しました。

しばっちは、使わないアプリから通知が来たり、ホーム画面が散らかったりすることが気になります。通知を切り、iPhoneのホーム画面からアプリを外す。割引があるときだけ登録して、使ったら消すこともあるそうです。企業にとっては会員との接点でも、利用者にはアプリを管理する手間が残ります。

モスバーガーのモバイルオーダーについては、席に着いてから注文するまでの登録が大変だという話を、ニュースで見聞きした例として紹介しました。対して、マクドナルドのモバイルオーダーはかなり洗練されている、というのが二人の見方です。割引のためにアプリを入れてすぐ消す動きは、企業とのいたちごっこにもなります。あらかわは、企業のファンならそうした使い方はしないだろうと考え、どうファンになってもらうかがアプリを提供する側の課題だと話しました。

日常的に利用する小売店やメーカー、飲食店がアプリで顧客との接点を作りたいのは、ウェブと実店舗の流れをつなぐためでもあります。自社ブランドで独自のバーコードや会員証を持つ店舗は、オムニチャネルを導入しやすいのではないか、という見立ても示されました。

2. 在庫の共有と社内評価が、導入の壁になる

この章では、小売店の在庫や配送の例を見ながら、オムニチャネルを実装するときに何が課題になるかを話します。

2-1. 在庫が分かれば、家にいながら店の売り場を選べる

小売店でオムニチャネルに取り組むには、在庫を把握し、顧客へ情報を届けることが鍵になります。会員アカウントから実店舗の在庫が分かれば、その情報を見た人を店舗へ案内できます。ダイソーのアプリでも在庫を確認できる、という例が挙がりました。どこで在庫を見せ、どこで購入してもらうか。そのつなぎ方が導入の難しい部分です。

スーパーのネット会員や配達も、同じ流れで語られました。配達エリアを設けた会員サービスがあり、登録料は300円ほどの場合もあれば、かからない場合もあります。朝の決まった時刻までにアプリで注文すると、店舗のセール価格で魚を買える。店に行く選択肢も残しながら、アプリを通じて店の朝の売り場を再現するような仕組みです。あらかわはこれを、疑似的な店舗体験と捉えました。

コープのような、チラシやアプリから注文すると週に1回商品が届く仕組みは、全国にもありそうだが兵庫県では特に強い、という話も出ました。ライフも配達を行っており、同じ型を始める店が増えているといいます。

この仕組みを別の業種で生かそうとしている例として、地方の大きめの小売店の計画も紹介されました。通常のECを一度始めたものの、競合が多いため閉じ、ローカル配送と自社アプリ内での販売に戻す構想です。車での移動が中心の地域では、もともといる営業担当者が行ける範囲に商品を届ける需要があります。重いものを運ぶときや、年配のお客さんへの対応にもなるため、面白い取り組みだとあらかわは話しました。

2-2. ウェブで売れたとき、誰の成果にするのか

あらかわが見た成功事例は、大企業が中心でした。システム開発にまとまったコストがかかるからです。さらに導入時には、組織の縦割りが課題になります。ごく小さな組織なら揉めにくくても、小規模から中規模になると意見が分かれる、といいます。

たとえば、ウェブで売れた場合、店舗で売れた場合、店舗で接客してウェブで買ってもらった場合、ウェブを見て店舗に来てもらった場合。それぞれの売上を誰の成果にするのか。しばっちも「評価の分け方で喧嘩になりそうですね」と応じました。

あらかわは、ビジネスの形を変えて人を採用し、動かすなら、人事評価制度も頻繁に見直す必要があると話します。評価を曖昧にしたままでは人は動かない、という問題提起に、しばっちは評価制度の難しさを返しました。売上を基準にすれば経営陣には扱いやすいものの、外部環境の影響を受けやすく、売上が立たない部署をどう評価するかも残ります。売上のよい人がボーナスや表彰を受ける一方、出世する人は別ということもある。見える評価と見えない評価のずれに、現場では「なんやねん」と感じても、上層部には言いにくい。二人はそんな難しさを話しました。

会話では、一人の社長がワンマンで組織を動かす場合、全体を把握できるのは100人ほどが限界で、チームは10人ほどがよいという見方も出ました。10人から100人のあいだで縦割りが強まるため、仕組みを入れるだけでなく評価まで見直す覚悟がなければ、オムニチャネルの導入は難しいとあらかわは考えています。

2-3. 面談と訪問が両方あっても、オムニチャネルとは限らない

しばっち自身の仕事に引きつけると、Zoomでのオンライン面談と現地訪問の両方を行うことはできます。ただ、それをオムニチャネルと呼ぶのかは別だと、自分に問い返しました。

「ウェブだけのお客さんがいて、初めてオムニチャネルと言うんでしょうね」（しばっち）

しばっちは、不特定多数の人にサービスや商品を提供する仕事のほうが向いていそうだと考えます。士業の仕事とは、まだかなり違うという見方です。一方、あらかわの側には、イベント、ウェブ、卸という複数の販売ルートがあります。顧客の要望にどう応え、体験を高めていくか。そこをつなぐ方法を、これからも追いかけたいと前半を締めくくりました。

3. 子ども向けイベントは、楽しいぶん運営の仕事も多い

この章では、しばっちがメンバーとして関わるミヤシルを、一歩引いた視点から振り返ります。

3-1. 担当委員会の外から見たミヤシル

ミヤシルは、西宮商工会議所青年部が主催する子ども向けイベントです。しばっちは青年部のメンバーですが、担当委員会ではないため細かい内容までは把握していません。中の人でありながら一歩引いた立場から見て、感じたことを話すのが今回の趣旨です。

しばっちは、イベントをとても楽しいと感じる一方、運営にはやることが多いと話します。内容を決めても予算が足りず、補助金を申請したり協賛を募ったりする必要があります。協賛を頼む相手を決めて声をかけるところまで含め、子ども向けイベントは大変な事業です。

会場は西宮のえびすで、象徴的で人が集まりやすい場所。テーマはお仕事体験で分かりやすく、各小学校へチラシも配られました。本来は屋外でできる体験も予定されていましたが、雨のため室内に入らざるを得なかったそうです。ライブ配信を見て、行ってみたいと話していた人もいました。

3-2. 小学生が集まるのは、親が参加させたいと思うから

当日の体験ブースには、株主になって投資を学ぶもの、西宮の旅行会社で旅のプランを考えるもの、オリジナルカクテルづくり、農家の仕事、コーヒーの入れ方などがありました。商工会議所に関係するバーが3つほど集まり、バーテンダーが小学生にカクテルの作り方を教え、作ったものをその場で飲める企画もありました。コーヒーの入れ方を教える店も出ていて、広い部屋には投資や仕事の体験が並び、和菓子づくりはその近くの別の場所で行われました。

キッザニアのような施設にもお仕事体験はありますが、ミヤシルでは普段その仕事をしている人から生の声を聞けるのがよいところだと、しばっちは話します。

「子ども向けはすごくいいことが一つあって、集客が比較的簡単なんです」（しばっち）

同じようによい企画でも、高校生や大学生になると部活などで予定が埋まり、集まりにくくなることがあります。小学生の場合は、まず親が行かせたいと思うかどうかが大きい。しばっちは、子どもを連れてきてもらいやすい点を挙げました。

体験ブースには費用がかかっているように見え、案内には提供会社の名前が記されていました。地域貢献の比重が大きい企画で、メンバーの仕事でもあるからこそ本気で取り組む必要があります。キッチンカーも来ていましたが、雨でそこまで移動する動線が大変だったそうです。外から見て楽しそうなイベントでも、実際に運営すると多くの手間がかかります。

和菓子づくりでは、ハロウィンのかぼちゃを模した練り切りを1時間ほどかけて作ります。あらかわの子どもたちも参加し、1日に5回ほど実施。1回あたりの上限は30人ほどで、毎回ほぼ満員だったといいます。参加者が横に並んで同じ作業を進める様子からも、かなりの人数を受け入れていたことがうかがえます。

ミヤシルは毎年開かれ、今回が3回目でした。回を重ねるごとに内容が増え、3回目に初めて室内を使ったところ、うまくいったそうです。最初はスタンプラリーだけで、今回も神社の敷地内の屋外で実施されていましたが、雨がひどく、途中から参加者はかなり減りました。和菓子づくりや配信など、室内で成立する企画が加わったことで、屋内にも体験の場ができています。

地域貢献を目的とするイベントだからこそ、参加企業の名前も知ってほしいと、しばっちは話します。配信やウェブサイトを見て、出展者に関心を持つ人もいます。当日どんな活動をしていたかを見てもらいたい、という願いです。

3-3. 分かりやすいテーマが、参加のきっかけになる

あらかわは、ミヤシルをコンセプトとクリエイティブの勝利だと受け止めました。賛同しやすいテーマを掲げ、ものを作れるメンバーを企画に取り込んでいる。何をするイベントかが分かりやすいから、参加もしやすい。自分も企画をする機会が多いので、学びたいと話します。

「このイベントは、コンセプトとクリエイティブの勝利だと思います」（あらかわ）

参加したあらかわの子どもたちは、雨のため和菓子づくりしか体験できませんでした。ワークショップは早く埋まり、当日にふらっと見に行くのは難しい。そのバランスは悩ましいところです。会場が分かれていたため、ほかのブースまで見て回れなかったとも振り返りました。

企画がよかっただけに、会場を巡るマップがあってもよかったのではないか。事前配布だけでなく、来場者の動線にパネルを置く方法も考えられます。和菓子店は2店舗あるはずなので、会場で店舗を紹介してもらえたら、という希望も出ました。

イベント自体はよかった、というのが二人の感想です。10月の土日は西宮でもイベントが多く、日本中で予定が詰まる時期です。延期も難しく、天候だけはどうにもなりませんでした。

4. イベントに来た人を、店舗やウェブの買い物につなげる

この章では、イベントと販売の接点から、二つの話題を結び直します。

4-1. イベントで出会った人に、次の買い方を用意する

締めくくりでは、イベントが販売の一つの軸にもなっているという話に戻りました。イベントと実店舗をどうつなぐかに悩む小売店は多く、イベントをしないと売上が立たないこともあります。イベントに来てくれた人と、実店舗でも関係を続けられると強みになります。

あらかわが考えたのは、イベントでアカウントを作ってもらい、そのアカウントで店舗やウェブでも買ってもらう動線です。ウェブでも店舗でも購入できれば、オムニチャネル的な動きにつながるかもしれません。中小企業に合った活用法は、システム面も含めてまだ手探りです。何ができるか、これからも情報を追いたいと話しました。

4-2. 中小企業の取り組み方には、まだ余地がある

しばっちは、今の言葉やサービスのあり方を見ると、オムニチャネルは中小企業より、少し規模の大きい会社が取り組むテーマに感じると話しました。あらかわも、その見方に同意します。

一方で、ミヤシルに参加するような会社同士がどうつながるかは、まだ課題として残っています。あらかわは、そこにモヤモヤがあるならビジネスチャンスもありそうだと感じ、引き続き情報を集めていきたいと話して回を締めました。

エピソードの総括

今回の話から、自分の仕事に持ち帰れること

販売経路を増やすだけでなく、購入履歴や受け取りまでつなげると、店舗とウェブの体験が一貫する
オムニチャネルの導入では、在庫の共有やシステム費用に加え、部署間の評価をどう設計するかも課題になる
子ども向けイベントは集客しやすい一方、予算や協賛、会場設営、天候への対応など運営の負担が大きい
分かりやすいテーマと、現場で働く人の参加が、イベントの魅力につながる
イベントで出会った人にアカウントを作ってもらい、店舗やウェブの購入につなげる方法には、中小企業にも検討の余地がある

この回では、オムニチャネルの導入には仕組みだけでなく、在庫や社内評価まで含めた準備が必要だと語られました。一方、ミヤシルの話からは、企画の分かりやすさが人を集める力になることと、実際の運営には見えにくい手間があることが伝わってきます。

自分の仕事に持ち帰るなら、イベントや店舗で出会った人に、その場限りで終わらない次の接点をどう用意するか。販売経路をつなぐことと、来場者が参加しやすい工夫をすることの両方が、二つの話題をつなぐ問いになります。

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monotips stationは、ビジネスの小技を紹介するウェブマガジン「monotips」から生まれたPodcastです。編集長のあらかわと副編集長のしばっちが、毎週ビジネスに役立つTIPSを紹介しています。

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